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Bauernzentrisch denken

Der Markt steht nicht still. Damit sind nicht die Preise oder neue Produkte gemeint, sondern die Spielregeln. Die Innovationen aus Datenverarbeitung, Analytik, Biotechnologie und Materialforschung kollidieren mit gesellschaftlichen Veränderungen und globalen Entwicklungen.

Im Vergleich zu vor nicht zu langer Zeit ist all dies heute nicht wieder zu erkennen. Die Herausforderung im Vertrieb haben sich ebenfalls drastisch verändert und verlangen nicht nur neue Lösungen, sondern vielmehr komplett veränderte Abläufe.

Diese angepassten Prozesse können aus einem Umdenken hervorgehen, das die in der Landwirtschaft tätigen Menschen in den Vordergrund stellt und bei den wechselhaften Herausforderungen des Marktes langfristig begleitet.

Es geht um Empathie. Jedoch jenseits der emotionalen Auslegung befassen wir uns mit einem Segmentierungschema, das auf der Identität der Menschen beruht. Gerade im Agrarmarketing gibt es ein grundlegendes Missverständnis zu den wichtigsten Mechanismen, die das Einkaufsverhalten bestimmen.

Die übliche Einteilung in rationalen oder irrationalen Entscheidungen basiert dabei eher auf einem Mythos. Im Verbrauchermarketing wird allzuoft vom irrationalen Verhalten der Kunden gesprochen. Diese Einordnung ist jedoch völlig willkürlich und eher eine Art Ausrede. Wer sich hier irrational verhält, sind höchstens die Verantwortlichen aus Vertrieb und Marketing.

Denn wir wissen: Alle Menschen machen ihre Entscheidungen aus einer Vielzahl von Gründen. Einige davon sind offensichtlich und für Aussenstehende nachvollziehbar. Viele Entscheidungsfaktoren (wahrscheinlich die meisten) stehen jedoch im Kontext mit der persönlichen Situation und den eigenen Präferenzen. Sie sind oft unbewusst und nicht so leicht zu erkennen; für einen selbst nicht und schon garnicht für Marktforscher, die sich konventioneller Methoden bedienen.

Diese tiefen Entscheidungsgründe sind emotional und stützen sich auf das eigene Selbstbild oder rein praktische Umstände. Sie sind trotzdem reell. Nur weil sie nicht messbar sind, in keine Tabelle passen oder kein Kästchen zum Anklicken im CRM-Programm bieten, sind sie trotzdem, oder gerade deshalb sehr reell.

Die Diskussion um “rational” oder “irrational” ist da nicht nur wenig hilfreich, sondern vielmehr eine Falle. Weil es besser passt, sieht das herkömmliche Marketing die Landwirte gerne als rationale, wirtschaftlich denkende Käufer, anstatt die Menschen zu sehen. In der Folge werden auf allen verfügbaren Kanälen ständig neue Produktvorteile beworben. Das sogar, obgleich längst bekannt ist, dass Kunden auch im B2B-Geschäft ihre Entscheidungen zu großen Teilen auf Markenpräferenzen stützen.

Wir beobachten, dass die Ursache dafür in der veralteten Betrachtung von Entscheidungsprozessen und schlichtweg dem Fehlen einer Alternative liegt. Gleichzeitig sehen wir, dass das eigentliche Produkt eine immer kleinere Rolle in der Kaufentscheidung spielt und das Kauferlebnis eine immer bedeutendere Position einnimmt. Den aus dem Verbrauchermarketing entliehenen Begriff des “Kauferlebnisses” könnte man im Agrarmarketing mit “persönlichem Wert der Geschäftsbeziehung” ersetzen. Das ist insbesondere in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung von Transaktionen bedeutsam.

Welche Rolle hat der Aussendienst denn noch?

Wir schlagen demnach vor, damit aufzuhören, Produkte in den Markt zu “drücken” oder durch Bewerbung der Vorteile für Nachfrage zu sorgen – eine Abkehr von den klassischen Push- und Pull-Effekten also – und stattdessen ein Erlebnis zu gestalten, das die Menschen haben möchten.

Um dies zu erreichen, wird ein radikales Umdenken zur Aufgabe des Marketings benötigt. In der Rolle als “Erlebnismacher” oder “Experience Designer” wird auf eine erfolgreiche, lang anhaltende Geschäftsbeziehung hingearbeitet. Das umfasst alle Abteilungen den Unternehmens. Wir beobachten, dass das Erlebnis, das der Kunde macht selten bewusst gestaltet gestaltet wird, aber trotzdem eine Wirkung zeigt. Ob diese gut oder hinderlich ausfällt, ist Glücksache.

Es gibt eben nicht “kein Design”, sondern entweder gutes oder schlechtes Design.

Die Herausforderung in der Umsetzung liegt darin, dass die Prozesse der bewussten Gestaltung des Kundenerlebnisses nicht linear sind, sich aus vielschichtigen Aspekten zusammensetzen und viele Versuche benötigen. Dazu sind Annahmen ständig zu hinterfragen, Probleme neu zu definieren und die Lösungsansätze im Rahmen von Prototypen oder begrenzten Kampagnen zu testen.

Dazu braucht es viel Geduld und eine offene Unternehmenskultur, in der Verkauf, Marketing, Produktentwicklung, Einkauf, Qualitätsmanagement, Logistik, Buchhaltung, Finanzen und Personalwesen frei von Hierarchien und Territorialkämpfen auf Augenhöhe zusammenarbeiten.

Das ermöglicht die Abkehr vom vielbeschworenen, kundenorientierten Denken hin zu einer kundenzentrischen Handlungsweise. Dazu benötigt man vor allem eines: Empathie. Nur, wer in der Lage ist, sich in die jeweilige Welt der Landwirte hineinzuversetzen, kann beginnen die Beweggründe der Kaufentscheidungen zu verstehen. Wir schreiben bewusst die “jeweilige” Welt, denn je nach Betriebsstruktur – Familienbetrieb, Kooperative, Agrarunternehmen – unterscheiden sich die Welten und damit die gewünschten Erlebnisse sehr deutlich.

Diese Welten zu verstehen und die gesuchten Erlebnisse zu bieten, ist die Aufgabe und idealerweise das Ergebnis des kundenzentrischen bzw. bauernzentrischen Denkens.

Mit diesem Thema befassen wir uns intensiv in unserem Seminar Kundendialog, dem zweiten Modul des dreiteiligen Verkaufstrainings.

Weitere Infos und Preise auf Anfrage.