Distributoren

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Gefangen im Händlernetz

Viele Hersteller nutzen für den Vertrieb ihres Angebotes ein Netzwerk aus Händlern. Diese sollen den Zugang zu Kunden ermöglichen, Verkäufe abwickeln und zugleich vor Ort die nötigen Serviceleistungen bieten.

Die Strategie kann sowohl in der Betreuung vor regionalen Kunden wie auch im internationalen Geschäft aus vielen Gründen Sinn ergeben.

1. Die ausgewählten Distributoren sind schon im Markt präsent und bringen eine Kundenbasis mit. Somit kann das eigene Produkt das angebotene Portfolio des Händlers ergänzen und erspart dem Hersteller, einen aufwändigen, oft langwierigen Einzelweg zu gehen. Damit mach man sich vor allem die Marktkenntnisse des Händlers zu nutze.

2. Die ausgewählten Distributoren haben die nötige Logistik, wie Lager oder Fuhrparks. Somit können große Partien geliefert werden. Die Umverteilung erfolg regional und nach Bedarf. Das Wort „Distribution“ heißt Verteilung.

3. Die ausgewählten Distributoren sind im Kleinstkundengeschäft zuhause und bedienen somit eine Ebene (C-Kunden), die für den Hersteller selbst unverhältnismäßigen Aufwand bedeuten würde.

4. Die ausgewählten Distributoren verfügen über besondere Fachkenntnisse, die helfen, das Produkt zu positionieren und mit Serviceleistungen zu begleiten. Das sehen wir insbesondere im Bereich der Agrartechnik und der Tierzucht.

Im internationalen Geschäft gibt es noch weitere Gründe wie Zollbestimmungen, Sprachbarrieren, Währungs- und Finanzierungshürden oder schlichtweg das Verhalten der Kunden, die lieber von heimischen Firmen kaufen.

Über all diesen Erwägungen steht immer der Zweifel, ob es sich doch eher lohnt, selbst direkt in den Markt zugehen, einen örtlichen Aussendienst anzustellen oder sogar eine Niederlassung zu eröffnen. Wann lohnt es sich? Wann lohnt es sich nicht? Wo sind die Risiken?

Genau daran denken die Händler auch, denn wissen: Stimmen die Umsätze nicht, verlieren sie vielleicht das Geschäft. Sind die Umsätze zu gut, könnte der Hersteller es vielleicht attraktiver finden, sie zu übergehen.

Händler müssen sich daher ständig als kompetente Partner darstellen, die unter geringem Aufwand die Wachstumsvorgaben des Herstellers erfüllen und dabei gleichzeitig Ihr Geschäfts schützen, ohne als Torwächter aufzutreten. Das ist ein ziemlicher Spagat der mit Existenzängsten einher geht. Allzu oft wurde beobachtet, dass insbesondere durch die Nutzung von eCommerce der Handel umgangen wird. „Cut the Middleman“ hört sich im Businessjargon einfach cool an. Händler sind daher von Natur aus zögerlich in Sachen Transparenz.

Für Hersteller ist es ebenfalls nicht leicht. Eine Mischung aus fehlender Marktkenntnis und Ängsten vor Kontrollverlust veranlaßt immer wieder, die Händlergeschäfte auf den Prüfstand zu stellen. Man weiß auch nicht genau, ob man Händler als Kunden oder als Mitarbeiter behandeln soll. Welche Vorgaben kann man machen? Welche Sanktionen wirken? Wie kann man das Geschäft schützen?

Die schwierigste Frage lautet: Wie werde ich Händler wieder los?

Um Sicherheit im Distributorengeschäft zu bieten, schlagen wir einen einfachen Filter vort, der beiden Seiten mehr Zuversicht bietet.

Filterstufe 1: Exklusivität

Sollte Exklusivität gefordert werden, z.B. über Gebietsschutz oder eine bestimmte Kundengruppe, dann geht dies ausschließlich beiderseitig.  Ein Händler, der ein Produkt exklusiv vertreiben möchte, darf kein anderes Produkt dieser Kategorie eines anderen Herstellers anbieten. Das klingt zunächst banal, ist in der Praxis jedoch oft ein komplexes Thema. Händler möchten ihren Kunden gerne eine Auswahl verschiedenen Qualitäten oder Preisgruppen bieten.

Wir sagen:

Nein. Händler, die Ihnen keine gegenseitige Exklusivität zusichern, können auch übergangen werden. Ihr Produkt ist nicht dazu da, das Portfolio des Händler „rund“ zu machen.

Filterstufe 2: Zielvorgaben

Sie haben Ziele. Sie möchten mit ihrem Angebot im Markt bestimmte Umsätze erreichen und Gewinne erwirtschaften. Sie kennen das Potential des Marktes, den Sie über Händler bedienen wollen und wissen, was da gehen könnte. Wie ist vor diesem Hintergrund die Vereinbarung mit Ihrem Händler? Wird dieser Ihren Ambitionen verbindlich folgen?

Wir sagen:

80/20. Der Händler muss aus eigenem Antrieb 80% der erreichbaren Ergebnisse liefern und kann für die verbleibenden 20% zusätzliche Unterstützung durch den Hersteller fordern. Als Ziel muss jedoch 100% stehen.

Filterstufe 3: Verantwortung

Wenn die Rahmenbedingungen für ein profitables Geschäft geklärt sind, ist es an der Zeit, zum Kern der Beziehung zu kommen. Es geht um Nachhaltigkeit im Umgang mit den Menschen und den Ressourcen.

Arbeitssicherheit, Umweltschutz, gute fachliche Praxis und finanzielle Sicherheit entlang der gesamten Lieferkette sind keine „soften“ Faktoren. Sie entscheiden über die Existenz jedes Unternehmens. Es gibt heute im Agrarhandel keinen Platz für krumme Geschäfte, „Ein-Auge-Zudrücken“, Durchwinken, Grauzonen oder Kompromisse.

Das ist insbesondere im internationalen Geschäft nicht immer einfach. Die Vorstellung von Korruption, Arbeitsrechten und auch Qualität variieren von Markt zu Markt. Es nützt daher wenig, eine sorgfältig aufgebaute Firmenethik zu pflegen, wenn diese vor Ort beim Endkunden nicht ankommt.

Wir sagen:

Nehmen Sie sich dafür Zeit! Durchleuchten Sie mit den Händler die Wege zu einem echten Selbstverständnis und der gemeinsamen Verantwortung im Geschäft. Eine Zertifizierung kann helfen. Sie ersetzt jedoch nicht den ehrlichen, vorurteilsfreien Dialog auf Augenhöhe.

Einen gemeinsamen Dialog auf Augenhöhe finden Sie auch in unserem Workshop Distributorengeschäfte.